SHITSTORM, IMAGESCHÄDEN

Selektives Demarketing anhand bekannter Praxisbeispiele. Der Dank geht an Frank Keuper, C-Level Coach bei Ihr Coaching Institut und Managing Partner TRANSTECHTURE und Jassir Qushta, Associate Prinzipal TRANSTECHTURE.

Lonsdale (Mode)

Die englische Modemarke Lonsdale, die in erster Linie Sport- und sportliche Freizeitbekleidung anbietet, wurde in der Vergangenheit vermehrt von Kunden nachgefragt, die die Kleidung insbesondere bei rechtsradikalen Kundgebungen trugen. Ursache hierfür war der Schriftzug NSDA, der im Markennamen vorkommt. Auf Kunden, die eine rechtsradikale Gesinnung nicht teilen und zudem nicht mit ihr in Verbindung gebracht werden möchten, wirkte die Aufladung der Marke zunehmend abschreckend.

In diesen Marktsegmenten ging die Nachfrage folglich zurück. Warenhäuser nahmen die Marke Lonsdaleaus ihrem Sortiment hinzu und die Polizei Berlin verbot vorübergehend ihren Beamten das Tragen der Marke im Dienst. Das Unternehmen reagierte auf die ungewollte Aufladung der Marke mit einem verstärkten Engagement für Veranstaltungen politisch entgegengesetzter Ausrichtung und kommunizierte offen die Unerwünschtheit rechtsextremer Kunden („Kein Bock auf Nazis„).

Selektives Demarketing

Unerwünschte Kunden, sogenannte defizitäre Kunden im Sinne des selektiven Demarketings sind

• ​zum einen unprofitable, strategisch unbedeutende Kunden und
• zum anderen originär profitable, aber strategisch unbedeutende Kunden, die unter Berücksichtigung ihrer derivativen negativen Ausstrahlungseffekte ebenfalls unprofitabel sind.

Unter selektivem Demarketingverstehen wir das gezielte Management von Nachfrage aus Nicht-Zielmärkten und defizitärer Kundenbeziehungen mit dem Ziel, die Effizienz und Effektivität des gesamten Kundenstamms zu optimieren. Im Rahmen des selektiven Demarketings richten wir die Gesamtnachfrage stärker auf das Nutzenversprechen aus. Dabei wenden wir die Gefahren, die mit einer möglichen Kundenausgrenzung einhergehen (z. B. Shitstorm), vom Unternehmen ab.

​Wie schwer selektives Demarketing umsetzbar ist, zeigt ein weiteres Beispiel.

Abercrombie & Fitsch (Mode)

​Bei Abercrombie & Fitsch erfüllten aus Unternehmenssicht übergewichtige Menschen nicht die Anforderungen an die Zielgruppe des US-amerikanischen Modeunternehmens. Sie hätten daher einen negativen Ausstrahlungseffekt auf das Unternehmensimage und seien deshalb unerwünscht. Das Modeunternehmen strich ausgewählte große Konfektionsgrößen aus seinem Sortiment, nachdem es sich öffentlich von übergewichtigen Menschen distanzierte und diese in entmenschlichter Form beschrieb. Besonders ungünstig war die Kommunikation der Maßnahme. Die Aussage „Fatchicks will never bepart of the ingroup“ löste einen Shitstorm aus.

​Wenig gelungene Beispiele für ein unprofessionelles selektives Demarketing finden sich nicht nur in der Modebranche.

Kabel Deutschland, heute Vodafone (Telekommunikation)

​Kabel Deutschland (heute Vodafone) stellte fest, dass sich die exzessive Nutzung der DSL-Flatrate durch Heavy-User negativ auf die Gesamtkalkulation auswirkt. Die aus Sicht des Anbieters unerwünschten Intensivnutzer wurden zunächst abgemahnt und bei Nichtänderung ihres unerwünschten Verhaltens gekündigt.

​“Leider müssen wir ihnen mitteilen, dass Sie uns im Rahmen unserer Verbrauchsanalyse mit einem sehr hohen Datenverbrauch aufgefallen sind. (…). Sollte sich ihr Nutzungsverhalten nicht im Sinne einer deutlichen Minimierung des übertragenen Datenvolumens ändern, sehen wir uns gezwungen, (…) ihren Vertrag mit der Kabel Deutschland Vertrieb und Service GmbH & Co. KG ohne weitere Ankündigung zu kündigen.“

​Die negative Presse war gewaltig. Heute verhalten sich Telekommunikationsunternehmen wesentlich klüger. Sie weisen den Nutzer darauf hin, dass die Nutzung zu intensiv ist und bieten die Möglichkeit eines Aufpreises an. Dies kommt bei der Zielgruppe wesentlich besser an.

1 & 1 (Telekommunikation)

​Auch 1 & 1 musste in der Vergangenheit negative Wirkungen auf das Gesamtergebnis durch die exzessive Nutzung der DSL-Flatrate durch Heavy-User attestieren. Den exzessiven Nutzern wurde die Kündigung nahegelegt, teilweise i. V. m. einer Abfindung in Höhe von 100 Euro. Nutzer, die das Angebot annahmen, wurden nicht wieder als Kunden akzeptiert – für alle anderen Kunden blieb die Vertragsbeziehung mit unveränderten Konditionen bestehen. Zwar gab es negative Reaktionen von betroffenen Kunden und Beobachtern, aber die meisten Kunden haben wohl das Angebot angenommen und sich einen anderen Anbieter gesucht.

ARAG (Versicherung)

Das Versicherungsunternehmen ARAG sah sich mit Kunden seines Rechtsschutzangebots konfrontiert, die wegen einer hohen Anzahl an gemeldeten und regulierten Schadensfällen unprofitabel und unerwünscht wurden. Die ARAG reagierte auf die Unprofitabilität mit einer vollständigen anbieterseitigen Beziehungsbeendigung von ca. 80.000 Rechtsschutzversicherungsverträgen. Die Kündigungen erfolgten, soweit bekannt, rechtskonform entsprechend den vertraglichen Vereinbarungen. Die Beendung der unprofitablen Beziehungen hatte eine sehr positive Wirkung auf das Unternehmensergebnis. Negative Effekte sind nicht bekannt.

Kronenbourg (Bierbranche)

Für die Prämiumbiermarke Kronenbourg waren Kunden unerwünscht, die das Bier aus sozialen Beweggründen sehr schnell und exzessiv tranken (performance drinkers). Diese schadeten dem Premiumimage des Herstellers. Das Unternehmen ließ eine Werbekampagne erstellen, die dazu animierte, dass Getränk langsam und in Ruhe zu genießen. Hiermit sollten die unerwünschten Kunden, die durch besonders schnelles Trinken auffielen, demotiviert werden. Da die Motive der unerwünschten Kunden nicht getroffen wurden, hat die Maßnahme keine echte Wirkung entfaltet.

Cristal​ (Champagnerbranche)

Nachdem der US-Musiker Jay-Z den exklusiven Champagner „Cristal“ von L. Roederer in seinen Musikvideos verwendete und bei einem Liveauftritt Live-Auftritt über Tänzerinnnen schüttete, ging die Nachfrage in dem Zielsegment des Anbieters zurück. So wurde u. a. davon berichtet, dass Getränke der Marke für ausgewählte Golfturniere nicht mehr bestellt wurden. Das Unternehmen distanzierte sich öffentlich über einen Unternehmenssprecher von dem unerwünschten Musiker. Durch die Rap-Welt ging ein Aufschrei. Dieser Aufschrei ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine negative Kundenempfehlung in der Gruppe der unerwünschten Kunden die Wirkung der Demarketing-Maßnahmen verstärken kann. Heute ist der „Cristal“ wieder im Luxussegment etabliert.

Die ausgewählten Beispiele spiegeln nur einen kleinen Teil der oftmals unprofessionellen Demarketing-Aktivitäten wider. In der Regel sind es unkoordinierte Maßnahmen, denen kein Managementansatz zugrunde liegt.

​Professionelles selektives Demarketing bedeutet Veränderung durch kritische Reflexion des Kundenportfolios, um NEUES zu STARTEN, den STATUS QUO zu ÄNDERN und WACHSTUM durch ethisch reflektierte Reduktion zu ERREICHEN.

​Selektives Demarketing richtet das Augenmerk nicht nur auf die gewünschten Kunden, schärft das Markenbewusstsein, fokussiert den Blick auf die Unternehmens- und Marketing-Ethik, priorisiert die Mitarbeiter (Employees first, Customer second), setzt Ressourcen frei und schafft Freiraum für den Wandel.

Die skizzierten Beispiele zeigen: 

Selektives Demarketing ist vorrangig ein strategisches Instrument und nicht ein operativer Krisenmanager.

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Häufig gestellte Fragen

Praxistipps: So holen Sie das Maximum aus Ihrem Coaching

Der Erfolg eines Coaching-Prozesses hängt maßgeblich von Ihrer eigenen Bereitschaft und Vorbereitung ab. Bevor Sie in ein Coaching starten, sollten Sie sich Zeit nehmen, Ihre Ziele klar zu formulieren. Was genau möchten Sie verändern? Welche konkreten Ergebnisse erwarten Sie? Je präziser Ihre Zielvorstellung, desto fokussierter kann der Coaching-Prozess gestaltet werden.

Zwischen den einzelnen Sitzungen ist es wichtig, die erarbeiteten Erkenntnisse aktiv in den Alltag zu integrieren. Führen Sie ein Coaching-Tagebuch, in dem Sie Ihre Fortschritte, Herausforderungen und Aha-Momente festhalten. Diese Reflexion verstärkt den Transfereffekt und macht Ihre persönliche Entwicklung sichtbar. Viele unserer Klienten berichten, dass gerade die Zeit zwischen den Sitzungen entscheidend für nachhaltige Veränderungen ist.

Seien Sie offen für neue Perspektiven und bereit, gewohnte Denkmuster zu hinterfragen. Ein guter Coach fordert Sie heraus, ohne Sie zu überfordern. Vertrauen Sie dem Prozess, auch wenn einzelne Schritte zunächst ungewohnt erscheinen. Die besten Ergebnisse entstehen, wenn Sie sich auf die Zusammenarbeit einlassen und aktiv mitgestalten. In unserer Erfahrung am Ihr Coaching Institut in Frankfurt zeigt sich: Klienten, die diese Grundhaltung mitbringen, erreichen ihre Ziele deutlich schneller und nachhaltiger.

Fazit

SHITSTORM, IMAGESCHÄDEN ist kein Thema, das sich auf eine einfache Formel reduzieren lässt. Die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Artikel:

• Professionelle Begleitung macht den Unterschied: Ob im Business- oder persönlichen Kontext — ein erfahrener Coach beschleunigt Entwicklungsprozesse messbar.
• Individuelle Passung zählt: Es gibt keine Einheitslösung. Die richtige Methode und der richtige Coach entscheiden über den Erfolg.
• Handeln Sie jetzt: Wissen allein verändert nichts. Der erste Schritt ist immer das wichtigste — und oft das schwierigste.

Wenn Sie bereit sind, den nächsten Schritt zu gehen, stehen wir Ihnen als erfahrene Sparringspartner zur Seite. Ein unverbindliches Erstgespräch klärt, ob und wie wir Sie unterstützen können.

Wissenschaftliche Grundlagen und Wirksamkeit

Die Wirksamkeit von Coaching ist durch zahlreiche wissenschaftliche Studien belegt. Eine Meta-Analyse der International Coach Federation zeigt, dass 80 Prozent der gecoachten Personen eine signifikante Verbesserung ihrer Selbstwirksamkeit erleben. Weitere Studien belegen positive Effekte auf Stressreduktion, Entscheidungsqualität und zwischenmenschliche Kommunikation.

Besonders im Bereich der Führungskräfteentwicklung liefert die Forschung beeindruckende Ergebnisse. Eine Studie der Manchester Consulting Group ergab einen durchschnittlichen Return on Investment von 5,7-fachem des eingesetzten Coaching-Budgets. Die Verbesserungen zeigten sich in gesteigerter Produktivität, höherer Mitarbeiterzufriedenheit und verbesserten Arbeitsbeziehungen.

Neurobiologische Forschung erklärt, warum Coaching so effektiv ist: Durch gezielte Reflexion und neue Handlungserfahrungen werden im Gehirn neue neuronale Verbindungen gebildet. Dieser als Neuroplastizität bekannte Prozess ermöglicht nachhaltige Verhaltensänderungen. Am Ihr Coaching Institut arbeiten wir ausschließlich mit evidenzbasierten Methoden, die diese wissenschaftlichen Erkenntnisse in die Praxis umsetzen. Unsere zertifizierten Coaches verbinden fundiertes Fachwissen mit langjähriger praktischer Erfahrung.

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Tim S. Tabrizi ist Gründer und Geschäftsführer des Ihr Coaching Instituts (Frankfurt). Zertifizierter Executive Coach (ICF, DBVC) mit über 15 Jahren Erfahrung. 35 Coaches in ganz Deutschland. LinkedIn-Profil | Ihr Coaching Institut auf LinkedIn | Autorenseite →