Selektives Demarketing anhand bekannter Praxisbeispiele. Der Dank geht an Frank Keuper, C-Level Coach bei Ihr Coaching Institut und Managing Partner TRANSTECHTURE und Jassir Qushta, Associate Prinzipal TRANSTECHTURE.
Lonsdale (Mode)
Die englische Modemarke Lonsdale, die in erster Linie Sport- und sportliche Freizeitbekleidung anbietet, wurde in der Vergangenheit vermehrt von Kunden nachgefragt, die die Kleidung insbesondere bei rechtsradikalen Kundgebungen trugen. Ursache hierfür war der Schriftzug NSDA, der im Markennamen vorkommt. Auf Kunden, die eine rechtsradikale Gesinnung nicht teilen und zudem nicht mit ihr in Verbindung gebracht werden möchten, wirkte die Aufladung der Marke zunehmend abschreckend.
In diesen Marktsegmenten ging die Nachfrage folglich zurück. Warenhäuser nahmen die Marke Lonsdaleaus ihrem Sortiment hinzu und die Polizei Berlin verbot vorübergehend ihren Beamten das Tragen der Marke im Dienst. Das Unternehmen reagierte auf die ungewollte Aufladung der Marke mit einem verstärkten Engagement für Veranstaltungen politisch entgegengesetzter Ausrichtung und kommunizierte offen die Unerwünschtheit rechtsextremer Kunden („Kein Bock auf Nazis„).
Das gewählte Demarketing-Instrument, also die Werbung für eine politische Auffassung, die die nicht erwünschten Kunden nicht akzeptieren, war grundsätzlich zielführend, griff aber viel zu spät. Noch heute kämpft das Unternehmen mit den entstandenen Imageschäden.
Selektives Demarketing
Unerwünschte Kunden, sogenannte defizitäre Kunden im Sinne des selektiven Demarketings sind
- zum einen unprofitable, strategisch unbedeutende Kunden und
- zum anderen originär profitable, aber strategisch unbedeutende Kunden, die unter Berücksichtigung ihrer derivativen negativen Ausstrahlungseffekte ebenfalls unprofitabel sind.
Unter selektivem Demarketingverstehen wir das gezielte Management von Nachfrage aus Nicht-Zielmärkten und defizitärer Kundenbeziehungen mit dem Ziel, die Effizienz und Effektivität des gesamten Kundenstamms zu optimieren. Im Rahmen des selektiven Demarketings richten wir die Gesamtnachfrage stärker auf das Nutzenversprechen aus. Dabei wenden wir die Gefahren, die mit einer möglichen Kundenausgrenzung einhergehen (z. B. Shitstorm), vom Unternehmen ab.
Wie schwer selektives Demarketing umsetzbar ist, zeigt ein weiteres Beispiel.
Abercrombie & Fitsch (Mode)
Bei Abercrombie & Fitsch erfüllten aus Unternehmenssicht übergewichtige Menschen nicht die Anforderungen an die Zielgruppe des US-amerikanischen Modeunternehmens. Sie hätten daher einen negativen Ausstrahlungseffekt auf das Unternehmensimage und seien deshalb unerwünscht. Das Modeunternehmen strich ausgewählte große Konfektionsgrößen aus seinem Sortiment, nachdem es sich öffentlich von übergewichtigen Menschen distanzierte und diese in entmenschlichter Form beschrieb. Besonders ungünstig war die Kommunikation der Maßnahme. Die Aussage „Fatchicks will never bepart of the ingroup“ löste einen Shitstorm aus.
Wenig gelungene Beispiele für ein unprofessionelles selektives Demarketing finden sich nicht nur in der Modebranche.
Kabel Deutschland, heute Vodafone (Telekommunikation)
Kabel Deutschland (heute Vodafone) stellte fest, dass sich die exzessive Nutzung der DSL-Flatrate durch Heavy-User negativ auf die Gesamtkalkulation auswirkt. Die aus Sicht des Anbieters unerwünschten Intensivnutzer wurden zunächst abgemahnt und bei Nichtänderung ihres unerwünschten Verhaltens gekündigt.
“Leider müssen wir ihnen mitteilen, dass Sie uns im Rahmen unserer Verbrauchsanalyse mit einem sehr hohen Datenverbrauch aufgefallen sind. (…). Sollte sich ihr Nutzungsverhalten nicht im Sinne einer deutlichen Minimierung des übertragenen Datenvolumens ändern, sehen wir uns gezwungen, (…) ihren Vertrag mit der Kabel Deutschland Vertrieb und Service GmbH & Co. KG ohne weitere Ankündigung zu kündigen.“
Die negative Presse war gewaltig. Heute verhalten sich Telekommunikationsunternehmen wesentlich klüger. Sie weisen den Nutzer darauf hin, dass die Nutzung zu intensiv ist und bieten die Möglichkeit eines Aufpreises an. Dies kommt bei der Zielgruppe wesentlich besser an.
1 & 1 (Telekommunikation)
Auch 1 & 1 musste in der Vergangenheit negative Wirkungen auf das Gesamtergebnis durch die exzessive Nutzung der DSL-Flatrate durch Heavy-User attestieren. Den exzessiven Nutzern wurde die Kündigung nahegelegt, teilweise i. V. m. einer Abfindung in Höhe von 100 Euro. Nutzer, die das Angebot annahmen, wurden nicht wieder als Kunden akzeptiert – für alle anderen Kunden blieb die Vertragsbeziehung mit unveränderten Konditionen bestehen. Zwar gab es negative Reaktionen von betroffenen Kunden und Beobachtern, aber die meisten Kunden haben wohl das Angebot angenommen und sich einen anderen Anbieter gesucht.
ARAG (Versicherung)
Das Versicherungsunternehmen ARAG sah sich mit Kunden seines Rechtsschutzangebots konfrontiert, die wegen einer hohen Anzahl an gemeldeten und regulierten Schadensfällen unprofitabel und unerwünscht wurden. Die ARAG reagierte auf die Unprofitabilität mit einer vollständigen anbieterseitigen Beziehungsbeendigung von ca. 80.000 Rechtsschutzversicherungsverträgen. Die Kündigungen erfolgten, soweit bekannt, rechtskonform entsprechend den vertraglichen Vereinbarungen. Die Beendung der unprofitablen Beziehungen hatte eine sehr positive Wirkung auf das Unternehmensergebnis. Negative Effekte sind nicht bekannt.
Kronenbourg (Bierbranche)
Für die Prämiumbiermarke Kronenbourg waren Kunden unerwünscht, die das Bier aus sozialen Beweggründen sehr schnell und exzessiv tranken (performance drinkers). Diese schadeten dem Premiumimage des Herstellers. Das Unternehmen ließ eine Werbekampagne erstellen, die dazu animierte, dass Getränk langsam und in Ruhe zu genießen. Hiermit sollten die unerwünschten Kunden, die durch besonders schnelles Trinken auffielen, demotiviert werden. Da die Motive der unerwünschten Kunden nicht getroffen wurden, hat die Maßnahme keine echte Wirkung entfaltet.
Cristal (Champagnerbranche)
Nachdem der US-Musiker Jay-Z den exklusiven Champagner „Cristal“ von L. Roederer in seinen Musikvideos verwendete und bei einem Liveauftritt Live-Auftritt über Tänzerinnnen schüttete, ging die Nachfrage in dem Zielsegment des Anbieters zurück. So wurde u. a. davon berichtet, dass Getränke der Marke für ausgewählte Golfturniere nicht mehr bestellt wurden. Das Unternehmen distanzierte sich öffentlich über einen Unternehmenssprecher von dem unerwünschten Musiker. Durch die Rap-Welt ging ein Aufschrei. Dieser Aufschrei ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine negative Kundenempfehlung in der Gruppe der unerwünschten Kunden die Wirkung der Demarketing-Maßnahmen verstärken kann. Heute ist der „Cristal“ wieder im Luxussegment etabliert.
Die ausgewählten Beispiele spiegeln nur einen kleinen Teil der oftmals unprofessionellen Demarketing-Aktivitäten wider. In der Regel sind es unkoordinierte Maßnahmen, denen kein Managementansatz zugrunde liegt.
Professionelles selektives Demarketing bedeutet Veränderung durch kritische Reflexion des Kundenportfolios, um NEUES zu STARTEN, den STATUS QUO zu ÄNDERN und WACHSTUM durch ethisch reflektierte Reduktion zu ERREICHEN.
Selektives Demarketing richtet das Augenmerk nicht nur auf die gewünschten Kunden, schärft das Markenbewusstsein, fokussiert den Blick auf die Unternehmens- und Marketing-Ethik, priorisiert die Mitarbeiter (Employees first, Customer second), setzt Ressourcen frei und schafft Freiraum für den Wandel.
Die skizzierten Beispiele zeigen:
Selektives Demarketing ist vorrangig ein strategisches Instrument und nicht ein operativer Krisenmanager.