Selektives Demarketing ist eine effiziente Aussortierung. Die Präsenz, Bedeutung und Wirkung unerwünschter Kunden ist kaum jemanden bewusst. Zumindest wird nicht darüber gesprochen. Und dennoch zeigen Studien, dass fast jedes Unternehmen über alle Branchen hinweg betroffen ist. Oftmals sogar massiv betroffen ist!
Unerwünschte Kunden, sogenannte defizitäre Kunden im Sinne des selektiven Demarketing sind zum einen unprofitable und strategisch unbedeutende Kunden.
Unter selektivem Demarketing verstehen wir das gezielte Management von Nachfrage aus Nicht-Zielmärkten und defizitärer Kundenbeziehungen, mit dem Ziel, die Effizienz und Effektivität des gesamten Kundenstamms zu optimieren.
Im Rahmen des selektiven Demarketing richten wir die Gesamtnachfrage stärker auf das Nutzenversprechen aus. Dabei wenden wir die Gefahren, die mit einer möglichen Kundenausgrenzung einhergehen (z. B. Shitstorm), vom Unternehmen ab.
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Marketing ethische Reflexion
Die Tatsache, dass zum selektiven Demarketing auch gehören kann, Kunden eine Leistung gezielt zu verweigern oder sie sogar aktiv von Angeboten auszuschließen legt nahe, dass zu jedem Zeitpunkt und bei jeder Maßnahme selektiven Demarketings sichergestellt werden muss, dass weder gegen geltendes Recht (wie bspw. Diskriminierungsverbote) oder unternehmensinterne Ethikregeln (wie Codes of Conduct), noch gegen marketingethische Grundsätze verstoßen wird.
Insbesondere in der Implementierungsphase des Demarketing-Managementprozesses ist daher zu prüfen, ob die jeweilige Demarketing-Maßnahmen als marketingethisch reflektiert, und damit für die Umsetzung, legitimiert bewertet werden können. Um dies zu gewährleisten, wenden wir einen eigens entwickelten Reflexionsansatz an.
Unser, die Marketingethik reflektierender, Prozessansatz basiert auf einer iterativen, kontrastierenden und vergleichenden Studie, die alle in der Praxis zugänglichen und in der Marketingwissenschaft diskutierten Fallbeispiele selektiven Demarketings einer regelbasierten Prüfung und einer Kosten-Nutzen-Abwägung Prüfung unterzog.
Demarketing-Stage-Gate-Ansatz
Das entstandene marketingethische Reflexionsmodell folgt in seinem Aufbau dabei dem aus dem Innovationsmanagement bekannten Stage-Gate-Modell. Selektives Demarketing muss demnach mehrere aufeinanderfolgende Prüfschritte (Gates) durchlaufen und kann nur dann in die Anwendung übernommen werden, wenn alle Prüfphasen (Stages) erfolgreich durchschritten worden sind.
Selektives Demarketing – Stage Gates 1 + 2 und 0
Die initiale Phase umfasst dabei eine juristische Qualifikation, die sicherstellt, dass die zu prüfenden Maßnahmen nicht im Konflikt mit geltendem Recht ist. Besteht der begründete Verdacht, dass das selektives Demarketing einer Verletzung von Gesetzen bedeutet, kann die nächste Prüfstufe nicht erreicht werden und die Maßnahme muss einer entsprechenden Revision unterzogen werden.
Wenn dies jedoch nicht der Fall ist, wird in Phase 2 des Reflexionsansatzes ein genauer Blick auf die von der Maßnahme potentiell betroffenen Kunden geworfen. Hierbei ist zunächst zu klären, ob die Unerwünschtheit, und damit der Grund der Ausgrenzung in einem kundenseitigen Vertragsbruch besteht. Ist dies der Fall, kann direkt die dritte Phase eingeleitet werden. Ist dies jedoch nicht so, ist weiter zu untersuchen, ob die betreffenden Kunden Teil eines schutzlosen Marktsegments sind (laut American Marketing Association zum Beispiel Minderjährige oder Senioren).
Sind die von der Demarketing-Maßnahme adressierten Kunden Teil einer solchen Gruppe, so kann die Maßnahme nur in eine weitere Prüfung überführt werden, wenn die Ausgrenzung zu ihrem Schutz geschieht oder ihnen aktiv bei einem Anbieterwechsel geholfen wird.
Selektives Demarketing – Stage Gate 3 und 0
Die dritte und vorletzte Prüfung fokussiert sodann auf die tatsächlich geplante Umsetzung der zu prüfenden Demarketing-Maßnahmen. Zunächst ist in diesem Zusammenhang zu beantworten, inwiefern die Maßnahme repressiv geschieht. Es stellt sich also die Frage, ob die adressierten Kunden mögliche Maßnahmen ergreifen werden. Eine repressive Maßnahmen kann grundsätzlich immer nur dann in eine weitere Prüfphase übernommen werden, wenn die Ausgrenzung angekündigt worden ist oder die Kunden, wie in Phase 2, aktiv bei einem Anbieterwechsel unterstützt werden.
Erfolgt die Ausgrenzung jedoch nicht repressiv, so ist anschließend lediglich sicherzustellen, dass alle unerwünschten Kunden transparent davon in Kenntnis gesetzt worden sind, dass und warum sie aus Sicht des Unternehmens unerwünscht sind. Gleichzeitig muss ein respektvoller Umgang mit allen tangierten Stakeholdern garantiert werden. Selektives Demarketing ist eine Strategie, die nicht nur das Unternehmen selbst betrifft.
Selektives Demarketing – Stage Gate 4 und 0
Kann die Maßnahme anschließend eine positive Kosten-Nutzen-Bilanz über eben diese Stakeholder aufweisen, kann sie als marketingethisch reflektiert angesehen und für die Implementierung freigegeben werden.
Selektives Demarketing als Teil der Unternehmenstransformation
Selektives Demarketing ist Teil der Unternehmenstransformation. Transformation bedeutet Veränderung durch kritische Reflexion, um NEUES zu STARTEN, den STATUS QUO zu ÄNDERN und das BUSINESS zu ERWEITERN.
Selektives Demarketing ist ein Ansatz zur Transformation der Kundenorientierung – weg von dem „Der Kunde ist König“-Breitbandantiseptikum und hin zur „Der richtige Kunde ist der König“-Philosophie.
Selektives Demarketing ist aber noch vielmehr. Es richtet das Augenmerk nicht nur auf die gewünschten Kunden, es schärft auch das Markenbewusstsein, steigert die Bedeutung der Unternehmens- und Marketing-Ethik, fokussiert auf die Mitarbeiter (Employees first, Customer second), setzt Ressourcen frei und schafft Freiraum für den Wandel.
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