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Provokantes Co-Branding zielt auf die Kommunikation, Kultur, Werte und Verhaltensweisen der Generation Z ab. Wenn wir empathisch sind und unsere Zielgruppe abholen wollen, ist dieser Artikel für Sie unumgänglich.

Frank Keuper, C-Level Coach bei Ihr Coaching Institut und Managing Partner TRANSTECHTURE

Provokantes Co-Branding: Werbewahrnehmung der Generation Z 

Werbung muss von der Generation Z positiv wahrgenommen werden und eine entsprechende Wirkung entfalten. Sie muss gemäß Kantar Millward Brown neun Punkte beachten.

​1. Unaufdringlichkeit

2. Social Media First

3. Musik und Film zur Untermalung des Kommunikationsflows

4. Kurze Kommunikationsbotschaft

5. Kreative Kommunikation

6. Mobile First

7. High-Speed Emotionalisierung

8. Hochwertiges Design und herausragende Ästhetik

9. Lokaler Kampagnen-Charakter

​Die Bedeutung dieser neun Aspekte lässt sich sehr gut auch als Anspruch an eine Generation-Z-orientierte provokante Co-Branding-Partnerschaft interpretieren. Es zeigt sich, dass im Rahmen provokanter Marken- oder Werbekooperationen, z. B. mit dem Genre „Deutschrap”, also mit Künstlern die deutschsprachigen Rap inszenieren, diese neun Vorlieben der Generation Z nahezu perfekt getroffen werden können.

Provokantes Co-Branding: Markenkommunikation 

​Wir alle sind 24 Stunden, 7 Tage die Woche, 52 Wochen im Jahr. Also rund um die Uhr mit Markenkommunikation und Werbung unterschiedlicher Unternehmen auf allen denkbaren Kommunikationskanälen konfrontiert. Aus Sicht der Konsumenten wird, vor dem Hintergrund der in weiten Teilen sehr austauschbaren Kommunikation, die Wahl zur Qual. Es wird daher immer schwieriger die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu erregen und ihr Interesse zu wecken. Marken müssen sich dementsprechend etwas einfallen lassen, um aufzufallen, herauszustechen und sich zu differenzieren.

​Einige Unternehmen, wie z. B. „True Fruits” oder „The Female Company”, die vorrangig eine jüngere Zielgruppe im Visier haben, setzen auf mutige, provokantes Co-Branding mit dem Ziel, durch kommunikative Reibung Emotionen zu erzeugen und die Marke bzw. das Produkt emotional aufzuladen.

​Ein kreatives und inspirierendes Co-Branding, z. B. mit einem provokanten Künstler, erregt ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und kann eine starke Wirkung auf das Markenimage haben.

Nr. 5: „Kreative Kommunikation” ist wichtig!

​Die Markenwahrnehmung wird verändert, die positive Einstellung zur Marke gestärkt, die Markenloyalität erhöht und die Absatzzahlen gesteigert. Provokante Co-Branding-Strategien können somit alles gewinnen, aber auch vieles verlieren. Aufgrund des Einflusses digitaler Medien ist es zentral, sich im Rahmen des Brand Building auf Content Management und Content Supply zu konzentrieren, um zielgruppengerechte Inhalte an die zielgruppenspezifischen Touchpoints zu adressieren.

Provokantes Co-Branding pur​

Provokantes Co-Branding

​Sofern ein Unternehmen markenstrategisch die Zielgruppe Generation Z (und Y) im aktuellen oder perspektivischen Fokus der Betrachtung hat, kann z. B. ein Co-Branding mit dem Genre Deutschrap durchaus attraktiv sein, weil 75 % der Generation Z (und 60 % der Generation Y) das Genre mögen.

Nr. 9: „Lokaler Kampagnen-Charakter” ist wichtig!

Ein Product-Placement in einem Rap-Video kann somit das Tor zu einer dieser Zielgruppen öffnen.

Nr. 3: „Musik und Film zur Untermalung des Kommunikationsflows” sind wichtig!

Eine Herausforderung für ein Co-Branding mit einem Rapper könnte – jedoch in den Texten und im Habitus des Genres liegen. Diese sind nicht immer Mainstream!

„Du bist ein Putzlappen, wie alte Handtücher. Deine Mama will gebangt werden? Schwamm drüber!”(SpongeBozz, 2013, Qualifikation)

​Dank dieser beispielhaften Textpassage werden die Herausforderungen verdeutlicht, die in einer provokanten Co-Branding Partnerschaft mit dem Genre „Deutschrap” einhergehen können. Sind die Texte und Lebenswirklichkeiten des Raps wertekonform mit den Anschauungen der zentralen Zielgruppen Generation Z sowie mit den Markenwerten des möglichen Co-Branding-Partners?

Provokantes Co-Branding – Zielgruppe Generation Z​

Wird beispielsweise die Generation Z (Post-Millennials oder auch Centennials) als Kohorte betrachtet, dessen Personen zwischen 1995 und 2010 geboren sind, gehören rund 11,32 Millionen Menschen dieser Generation an. Natürlich ist die Generation Z keine konforme bzw. homogene Gruppe. Auch ihre Mitglieder sind unterschiedlich aufgewachsen, haben vielfältige Erwartungen, einen ungleichen Zugang zu Technologien. Gleichwohl ist die digitale Welt der prägende Faktor der Generation Z. Als Digital Natives unterscheidet sich ihr Kommunikationsverhalten grundlegend von anderen Generationen. 

3,7 Stunden täglich hängen die Nutzer der Generation Z vor ihrem Smartphone.

Nr. 6: „Mobile First” ist wichtig!

Gerade weil die Kommunikation zur Peer Group überwiegend über audiovisuell geprägte Plattformen, wie Instagram oder Youtube erfolgt.

Nr. 2: „Social Media First” ist wichtig!

Aufgrund der Affinität für neue Technologien und die Nutzung sozialer Medien geht ein erhöhter Konsum von Informationen einher – und einem frühzeitigen Erkennen globaler Trends. Ein stark ausgeprägtes Bewusstsein für die Erderwärmung und die Verschmutzung der Ozeane durch Kunststoffverpackungen resultiert in einer hohen Nachfrage nach nachhaltigen Produkten.

​Selbstvertändlich wollen die Mitglieder der Generation Z als Innovatoren bei Produkten und Trends wahrgenommen werden, weil dies für sie Ausdruck des persönlichen Erfolges ist. Besonders wichtig ist der Generation Z die Familie, dicht gefolgt von der Gesundheit und der eigenen Selbstverwirklichung. Weiterhin werden Geschlechtergleichstellung und Diversity als essenzielle Werte angesehen und deren Akzeptanz eingefordert.

Nr. 10a – neuestes provokantes Co-Branding: „Z-Werte berücksichtigen” ist wichtig – … eigentlich!

​Wie sie sich vielleicht vorstellen können, spielten Selbstverwirklichung, Gruppenzugehörigkeit und persönlicher Erfolg bei der Entstehung des Hip-Hops eine große Rolle. Hip-Hop, und damit auch Rap als eine Waffe im Hip-Hop-Battle, entstand in den 1970er Jahren im New-Yorker Stadtteil Bronx, wobei Rap eine von vier Waffen in den kreativen Kämpfen der Straßengangs war.

„Bei dir heißt He, she, it: Das S muss mit. Bei mir heißt He, she, it: Sex zu Dritt.” (KC Rebell, 2013, Kanax in Paris)

Gangster-Rapper als Co-Branding-Partner ​

Da ca. 75 % der Generation Z das Genre “Deutschrap” mögen, kann eine Markenplatzierungen in Rap-Passagen sowohl das Image der werbenden Marke verjüngen, als auch die Marke stark emotionalisieren.

Nr. 4: „Kurze Kommunikationsbotschaft” ist wichtig!

Allerdings besteht im Zeitablauf auch die Gefahr einer Markenverwässerung – wenn sich der Künstler stärker auch anderen Marken öffnet – was aufgrund der exponentiell ansteigenden Kommerzialisierung des Genres und der geringen Steuerbarkeit der Protagonisten sehr schnell der Fall sein kann.

Zumal Deutschrap wächst, wächst und wächst. Dies zeigen die sehr hohen und sich extrem positiv entwickelnden Streaming-Zahlen (aktuell Platz 2 der umsatzstärksten Genres). Um eine junge Zielgruppe zu erreichen, ist die verbale Nennung einer Marke in Rap-Passagen oder die visuelle Positionierung der Marke in Videos als Product- oder Brand-Placement für Unternehmen ebenso interessant wie das Sponsoring von Hip-Hop-Festivals oder das Celebrity Endorsement.

Nr. 7: „High-Speed Emotionalisierung” ist wichtig!

„Schau mich an ich bin Nike Air, Prada und etwas Adidas, Du bist Aldi, Kodi und ein bischen Karitas.” (Fard, 2013, Feuer über Deutschland 2)

Wohingegen die Werbung vor dem Video „Zart” des Rappers Nimo auf die Co-Branding-Partnerschaft mit der Schokoladenmarke Milka aufmerksam macht. Havanna Club bewirbt hingegen seine Limited Editions mit Nura und Kelvyn Colt.