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Der Kunde ist König! Immer und überall!! Immer und überall?

Sind alle Ihre Kundenbeziehung vorteilhaft? ​

Fast alle befragten Unternehmer, Manager und Marketingverantwortlichen antworten auf diese Frage intuitiv mit „ja“, und verkennen damit systematisch negative Auswirkungen nachteiliger Kundenbeziehungen. Die Präsenz, Bedeutung und Wirkung unerwünschter Kunden ist kaum jemanden bewusst. Zumindest wird nicht darüber gesprochen. Und dennoch zeigen Studien auf, dass fast jedes Unternehmen über alle Branchen hinweg betroffen ist. Oftmals massiv betroffen ist!

Es ist ja auch wenig verwunderlich, wenn das Thema „Umgang mit unerwünschten Kunden” bis heute kaum Einzug in das im Unternehmen gelebte Brand Management, Marketing und Sales Management gehalten hat und in der Unternehmenspraxis stark tabuisiert ist. Der Kunde ist schließlich König! Immer und überall!! Aber was passiert, wenn Kunden bewusst oder unbewusst zu sehr teuren Königen werden? 

Viele Unternehmen mit kostenfreien Servicehotlines mussten und müssen dies schmerzlich erleben, wenn etliche Kunden das kostenfreie Angebot stark überreizen und so zu sehr negativen Deckungsbeiträgen führen. Das Phänomen lässt sich aber leider nicht auf eine Serviceleistung oder eine Branche beschränken. Jedes Unternehmen, das z. B. auch online Produkte absetzt, weiß, wie schnell eine hohe Anzahl an Retouren die erwirtschafteten Gewinne dahinschmelzen lässt.

Wesentlich schlimmer als einzelkundenbezogene negative Deckungsbeiträge oder Customer Lifetime Values sind jedoch negative indirekte Ausstrahlungseffekte z. B. auf die Marke, wie sie eindrucksvoll die Traditionsmarke Lonsdale nahezu in den wirtschaftlichen Ruin getrieben hätten. 

Die hohe Beliebtheit der Marke bei rechtsextremen Kunden führte zu rapide sinkenden Absatzzahlen bei den eigentlichen Zielkunden und dem Rückzug wichtiger Sponsoren. Ein Kunde oder eine Gruppe von Kunden kann folglich massiv unerwünschte Effekte auslösen, auch wenn sie isoliert betrachtet hoch profitabel ist. Andersherum gibt es Situationen, in denen es lohnenswert ist, unprofitable Kundenbeziehung quer zu subventionieren, wenn von ihnen besonders positive Ausstrahlungseffekte im Sinne von Markenbotschaften zu erwarten sind. 

Defizitäre Kunden im Sinne des Demarketings

Defizitäre Kunden im Sinne des selektiven Demarketings sind zum einen unprofitable, strategisch unbedeutende Kunden und zum anderen originär profitable aber strategisch unbedeutende Kunden, die unter Berücksichtigung ihrer derivativen negativen Ausstrahlungseffekte ebenfalls unprofitabel und gleichzeitig strategisch unbedeutend sind.

​Die zentralen negativen Wirkungen defizitärer Kunden im Sinne des selektiven Demarketings sind u. a.:

  • ​Negative Wirkungen auf das Markenimage und ggf. auf die profitablen Zielsegmente mit der Konsequenz, dass sich profitable Kunden abwenden oder potenzielle Kunden die Marke nicht mehr in die engere Wahl ziehen.
  • Kontrollverlust der eigenen Imagegestaltung, weil unerwünschte Kunden meist auch unzufrieden sind und das nach außen tragen.
  • Ungewollter Einfluss auf die Strategieentwicklung, weil unerwünschte Kunden unverhältnismäßig viele Ressourcen binden, die dann für die zielgerichtete Gestaltung nicht mehr zur Verfügung stehen.
  • Negative Wirkungen auf die Mitarbeiterzufriedenheit, weil die Mitarbeiter sich mit den “schwierigen” Kunden rumschlagen müssen und frustriert sind.
  • Ressourcenverschwendung, weil unerwünschte Kunden Kanäle blockieren, die für erwünschte Kunden nicht mehr zur Verfügung stehen (z. B. Servicelines), was ggf. dazu führt, dass gewollte Kunden abwandern.
  • Potenziell vielversprechende Kundenbeziehungen bleiben ungenutzt, weil Ressourcen mit unerwünschten gebunden sind.
  • Störung von internen Prozessstrukturen, die so geplant wurden, dass man nicht von negativen Kunden ausgegangen ist.
  • Negative Auswirkungen auf die Unternehmenskultur (Code of Conduct: Jeder Kunde ist uns wichtig vs. Realität: Wir müssen uns von den Kunden irgendwie trennen, egal wie)

​Die Ursachen für unerwünschte Kunden können, wie gezeigt, sehr vielfältig sein und neben Markenwertverlusten, negativen Deckungsbeiträgen auch eine sehr negative Ausstrahlung auf die Mitarbeiterzufriedenheit haben.

Warum beenden Unternehmen Kundenbeziehung, die aus ihrer Sicht unerwünscht sind, nicht einfach? ​

​Weil einseitig vom Anbieter beendete Beziehung ein starkes Gefühl von Ungerechtigkeit beim Kunden auslösen können und Boykott sowie Shitstorms oft die Folge sind. Marketing-Abteilungen haben Angst vor negativen Bewertungen auf Internetportalen. Oftmals wird irrational gehofft, dass die Kunden-Beziehung wieder „gut” wird. Man hat Angst dem Wettbewerber in die Hände zu spielen, wenn der Kunde dorthin geht. Und vieles mehr.

Auf die Auflösung dieses Dilemmas hat sich das selektive Demarketing spezialisiert. Hierbei handelt es sich um die gezielte Ausgrenzung defizitärer Kunden mit dem Einsatz von Marketing-Instrumenten unter Vermeidung negativer Folgen für das Unternehmen. Ein bereits in den 1970ern vorgestellter Ansatz, der jedoch erst in den letzten Jahren in Projekten, wissenschaftlich und methodisch soweit durchdrungen wurde, dass wir hierauf aufbauend einen Managementprozess entwickeln konnten.

Was ist selektives Demarketing?

​Im Wesentlichen wird im selektiven Demarketing zunächst eine Analyse des bestehenden Kundenportfolios vorgenommen. Die Marketingaktivitäten werden darauf hin geprüft, inwiefern sie „falsche Kunden” ansprechen.

Basierend auf diesen Erkenntnissen werden konkrete Demarketing- und Marketingziele definiert sowie eine Strategie erarbeitet, die die instrumentellen und prozessualen Modifikationen zur Abwehr unerwünschte Kunden umfasst. 

Selbstredend wird jede Einzelphase von einer ethisch-/rechtlichen Reflexion begleitet, die sicherstellt, dass alle Demarketing-Aktivitäten im Einklang mit Gesetzen und dem Unternehmensleitbild erfolgen. 

Selektives Demarketing ist Teil der Unternehmenstransformation

​Transformation bedeutet Veränderung durch kritische Reflexion, um NEUES zu STARTEN, den STATUS QUO zu ÄNDERN und das BUSINESS zu ERWEITERN.

Selektives Demarketing ist nicht nur ein Ansatz zur Transformation der Kundenorientierung – weg von dem „Der Kunde ist König”-Breitbandantiseptikum und hin zur radikalen „Der vertrauensvolle und wertstiftende Kunde ist König”-Philosophie. 

Selektives Demarketing ist aber noch vielmehr. Es richtet das Augenmerk nicht nur auf die gewünschten Kunden, es schärft das Markenbewusstsein, es steigert die Bedeutung der Unternehmens- und Marketing-Ethik, es fokussiert auf die Mitarbeiter (Employees first, Customer second), es setzt Ressourcen frei und schafft Freiraum für den Wandel.